Tema 1. Mercadotecnia y evolución de los negocios electrónicos.

Competencia específica

Conoce los medios electrónicos y digitales aplicados a la mercadotecnia para detectar las oportunidades competitivas que ofrecen a las organizaciones modernas.

Consumidor en línea

Actualmente las empresas están acoplando sus servicios al mundo digital con el objetivo de vender o comprar productos con más facilidad. Las compañías no son las únicas que utilizan esta herramienta como beneficio, día con día hay más usuarios navegando en la red; A estos compradores digitales, se les conoce como consumidores online y suelen caracterizarse por ser inteligentes, exigentes y muy impacientes.

📌Se les llama "consumidores online" a aquellos que realizan compras de manera habitual a través de la web.

Bases para segmentar mercados en línea

Es necesario identificar a los consumidores, la segmentación con frecuencia es obligada por los clientes debido a la búsqueda de productos únicos y a los usos cambiantes de los medios de comunicación.
En la siguiente lista se muestra las Bases de Segmentación más comunes para mercados en línea:

Demográficas

Es la forma más popular de segmentar entre los mercadólogos, debido a que están asociados con las necesidades y deseos de los consumidores. Además, de que es la más fácil de implementar pues todo cliente potencial reúne estas características:

• Edad.
• Sexo.
• Tamaño de la familia.
• Clases sociales.
• Ingresos.
• Ocupación.
• Nivel educativo.
• Religión.
• Profesión.
• Nacionalidad.

Geográficas

La segmentación geográfica consiste en la división de usuarios en función de su ubicación, las variables de segmentación geográfica permiten distinguir clientes potenciales del resto de la población debido a necesidades motivadas por la ubicación.

Algunos criterios usados ​​son:

• Región o país del mundo.
• Región del país.
• Tamaño de la ciudad.

Psicográficas

Consiste en la utilización de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos para determinar cómo dividir o segmentar el mercado.

• Clases sociales.
• Estilo de vida.
• Personalidad.
• Actitud.
• Creencias.

Posición del usuario o conductuales

Estas variables de segmentación de mercado son eficientes para distinguir subgrupos de clientes objetivo dentro del mercado meta. Esto es, aquellos que tienen mayor preferencia por el producto o servicio ofrecido.

• Tipos de usuarios.
• Tasa de uso.
• Etapas de disposición.

Algunos ejemplos de segmentación del mercado son:

Segmentación Demográfica.

• Empresa Always

La marca de toallas femeninas Always, al segmentar su mercado demográficamente podrá adecuar según el género de su clientela potencial o público objetivo, evidentemente su segmento de mercado primario estará conformado por mujeres.

Segmentación Geográfica

• Empresa Patagonia

Una compañía que es conocida por organizar eventos locales en ciudades con una sólida base de clientes. La compañía organizó un evento en Upper West Side, Manhattan, en una de sus tiendas.

Si bien la Patagonia tiene tiendas en todo Estados Unidos, este correo electrónico se envió a los suscriptores de la compañía que viven en el área y que podían asistir personalmente.

Segmentación Psicográfica

• Empresa Speedo

Esta marca luego de segmentar su público objetivo de forma psicográfica, no sería lógico que esta marca de bañadores y productos para actividades acuáticas, orientará su estrategia de marketing a un público que prefiere jugar baloncesto, equitación o practicar senderismo.

Estrategias para precios en línea

El precio es un elemento fundamental en el marketing debido a que es uno de los aspectos más importantes para los consumidores. El responsable de marketing no solo tiene la obligación de determinar el precio de venta de un producto, debe establecer una estructura de precio flexible; en la actualidad todos los usuarios de Internet tienen al alcance de su mano la posibilidad de hacer compras en páginas web, Apps o incluso a través de redes sociales, de hecho ahora se tiene la posibilidad de hacer comparaciones de precios entre las distintas empresas que ofrecen el mismo producto.

Algunas de las estrategias para la fijación de precios en línea son:

1. Estrategia de penetración. Suele cuando se requiere entrar a un mercado donde el producto aún no es conocido y se necesita competir ante actores fuertes que ya dominan el mercado. 

2. Estrategia de diferenciación. Esta estrategia es digna de una marca que busca clientes de alto poder adquisitivo; la diferenciación puede ser vertical u horizontal. En el modelo vertical, se fijan elevados precios para transmitir un sentimiento de alta calidad, y con esto las marcas logran fidelizar a los clientes de ese target. En el modelo horizontal, la variable que se ajusta son las características del producto. 

3. Estrategia de descreme. Se caracteriza por fijar un precio bastante alto para captar al segmento de clientes que están realmente interesados y pagarían por el producto, y luego bajar el precio para captar un segmento mayor de mercado; por lo regular, se usa en productos nuevos o mejorados de los cuales los consumidores ya tienen conocimiento o deseo por su adquisición y esperan un costo elevado, pero además saben que este costo podrá bajar con el tiempo. 

4. Usar un precio especifico, sin redondeos. Funcionan particularmente bien en categorías como la tecnología No es una decisión emocional donde la única lógica es “esto está padre, lo quiero, voy a comprarlo”. Las personas suponen que el precio ha sido calculado al sumar todas las partes del producto. 

5. Valores con menos silabas. Una persona percibe que un precio es menor si tiene menos sílabas. Una investigación de la Universidad de Clark concluyó que incluso si dos precios tienen la misma longitud, por ejemplo, $27.84 y $28.15, el precio más largo fonéticamente se percibe como más alto. En este ejemplo sería $27.84, a pesar de ser el precio más bajo. Es extraño, pero Cierto. La clave es usar números simples y redondos, porque de este modo tienen pocas sílabas. 

6. Señales visuales en artículos en oferta. Usar un contraste visual entre los precios en oferta y los precios originales, a través del uso del color o el tamaño, magnifica la diferencia. 

7. Colocar un artículo costoso a la izquierda. Una forma de poner en acción esta estrategia es colocar los artículos más costosos a la izquierda, porque una vez que el consumidor ve un artículo costoso, cualquier cosa después de eso se verá como una gran oferta.

Definiciones de Comercio electrónico y Negocios electrónicos

Comercio electrónico

💠 En 1997, Wigand ha definido al e-Commerce como “la aplicación de tecnología de información y comunicaciones a la cadena de valor desde su punto de origen hasta su punto final, sobre procesos conducidos electrónicamente y diseñados para el cumplimiento de objetivos del negocio. Estos procesos pueden ser parciales o completos y pueden abarcar transacciones negocio-a-negocio, así como negocio-a-consumidor y consumidor-a-negocio”. (p.16)

💠De acuerdo a Andrews (2002), “el comercio electrónico se refiere a las actividades de negocios que involucran clientes, productores, proveedores de servicios e intermediarios usando redes de computadoras tales como la Internet”. (p.84)

💠 Según Robayo (2020), el comercio electrónico es “ involucra el uso de Internet, la World Wide Web (Web), las aplicaciones móviles (Apps) y los buscadores (Browsers) que corren en los dispositivos móviles para la realización de transacciones de negocio”. (p.5)

Negocios electrónicos

💠 En 1998, Davenport y Prusak han definido que el e-business es, “el uso de las TIC para aprovechar las redes de confianza, intercambio de conocimientos y procesamiento de la información que tiene lugar tanto dentro como entre las organizaciones. (p.199)

💠 Según Kalakota y Robinson (2001) “El e-business permite a la empresa ejecutar las transacciones electrónicas a lo largo de las actividades de la cadena de valor, incluyendo ventas, servicio al cliente, contratación, información y la coordinación con los socios comerciales. De esta manera, e-business incluye todas las aplicaciones y procesos que permiten a una empresa realizar transacciones de negocio. Así, el negocio electrónico no son sólo transacciones de comercio electrónico, sino que constituye toda una estrategia de redefinición de los modelos de negocio tradicionales”. (p.520)

💠 De acuerdo a Laudon y Guercio Traver (2017), “ se refiere a las transacciones y procesos habilitados digitalmente dentro de una organización, involucrando los sistemas de información bajo el control de las organizaciones”.(p.9)

Nuestra definición de Comercio Electrónico

📌 Son todas aquellas transacciones que involucran productos o servicios que son realizadas a través de medios digitales.

Nuestra definición de Negocios Electrónicos

📌 Es el uso estratégico de las TIC para ejecutar y coordinar procesos dentro de una organización para mejorar la distribución, compra, venta, marketing, suministros, etc.

Oportunidades y riesgos de los negocios en Internet

Hacer de Internet un canal para los clientes ofrece beneficios únicos que funcionan como catalizador para la empresa y la marca. Dentro de dichas oportunidades o beneficios , definitivamente se deben destacar:

Presencia: Permite la interacción constante con el usuario a través de una página web, app o redes sociales, el negocio es accesible a cualquier hora y cualquier día.

Ejemplos:

• Productos: En la app de Liverpool se puede buscar entre gran variedad de artículos y realizar compras en cualquier momento.
• Servicios: AT&T ofrece la posibilidad de visualizar el plan contratado, descargar estados de cuenta, aumentar los servicios y realizar pagos 24/7.

Distribución de información: Ofrece datos del producto o servicio de forma directa por medio de una página web, lo que permite el ahorro de tiempo y dinero, en una página web se puede publicar toda la información necesaria de forma inmediata.

Ejemplos:

• Productos: Coppel mantiene actualizada de manera constante la disponibilidad de productos, así como de promociones en su portal.
• Servicios: CFE brinda la oportunidad de consultar recibos de luz, pagos pendientes, fechas de corte y dudas en general de todos sus usuarios.

Contacto: Canales de comunicación al alcance de los clientes, lo que permite resolver dudas de forma inmediata.

Ejemplos:

• Productos: Shopee permite y facilita la comunicación directa con el distribuidor.
• Servicios: En BBVA a través de su app o página web se puede chatear con un asesor.

Escaparate: Brinda la capacidad de mostrar y ofertar los productos o servicios más allá del espacio físico del que se dispone en un establecimiento.

Ejemplos:

• Productos: Shasa cuenta con un amplio catálogo en línea disponible para visualizar lo que no se encuentra en la tienda física.
• Servicios: En Domino's, si las mesas del establecimiento están ocupadas, se puede adquirir el servicio a través de su página web o app.

Herramientas de venta: Instrumentos que facilitan y promueven la venta o distribución de un producto o servicio.

Ejemplos:

• Productos: SHEIN envía notificaciones y alertas de sus ofertas y cupones a los usuarios a través de su app.
• Servicios: IZZI te recuerda los días de pago y ofrece hacer el cargo automático del servicio a tarjetas de crédito o débito.

Mayor exposición: Personas de todo el mundo pueden visitar un negocio desde un ordenador o un teléfono móvil, no existe la barrera del espacio.

Ejemplos:

• Productos: Amazon está disponible en prácticamente todo el mundo, las personas pueden recibir sus productos donde se encuentren.
• Servicios: Airbnb ofrece la posibilidad de visualizar y reservar una casa o departamento en muchas partes del mundo sin la necesidad de estar ahí.

Si bien al comercio electrónico se le pueden atribuir numerosas ventajas, también deben destacarse algunas de las desventajas y riesgos que implica, por ejemplo:

❌Robo de identidad: Actividad ilícita en la que se sustraen datos personales, contraseñas, nombres de usuario o números de tarjeta de crédito.

❌Hackeos: Método utilizado por delincuentes cibernéticos para estafar u obtener información de manera ilegal como tarjetas de crédito u otra información bancaria de una empresa o persona.

❌Fraude amistoso: El cliente idea un plan para adquirir el producto y no pagarlo, lo pide en la tienda en línea y luego lo reporta al banco como “movimiento desconocido”.

❌Reshipping: El estafador realiza una compra con una tarjeta robada y pide que la entrega sea en un domicilio distinto al suyo para no ser descubierto.

❌Fallas en la continuidad de la plataforma: Si bien los medios digitales son una gran herramienta se debe estar preparado para caídas de la web o de la red, lo que puede provocar un paro temporal en las actividades de e-commerce de la organización.

❌Pérdida de la información accidental o intencional: Relacionada con el recurso humano, existe la eliminación de información del negocio en donde puede estar involucrado algún trabajador que por error o de manera intencional borre una parte de información importante para la empresa.

❌Malware: Su objetivo es infiltrarse a dañar un ordenador sin el consentimiento del propietario obteniendo la clave de usuario y contraseña, borrando archivos o incluso instalando programas que corrompen la infraestructura de navegación.

Elementos importantes en el diseño de sitios web

El diseño de páginas web es uno de los temas más importantes y recurrentes hoy en día. Un sitio web debe ser pensado en relación a su facilidad de uso y aprendizaje, su eficiencia general y con base en los procesos que llevan a completar metas concretas. Algunos de los elementos más importantes son los siguientes:
Legibilidad: Se basa en los colores, tipografía, estructura general, etc. Es importante que el diseño de una página web incluya poco texto.

Consistencia: Debe ser adecuada a la expectativa del usuario. Todas las páginas de un sitio web deben tener el mismo diseño con el fin de facilitar su uso y reducir el tiempo de aprendizaje general.

Posicionamiento SEO y fácil lectura: La mayoría de las personas prefieren leer un sitio web de la misma manera que se lee un libro. Muchos diseñadores se aseguran de comenzar con la información más importante en la parte superior izquierda. De esta forma se logra que lo primero que lean los visitantes sea la información más importante.

Gracias a lo antes descrito, se tendrá un sitio web eficiente y fácil de leer. De igual manera, posicionar la información más importante de esta manera mejora el posicionamiento SEO. SEO significa optimización para motores de búsqueda y mejora la posición de tu sitio web en Google Search y otras aplicaciones de búsqueda web.

Tiempo de latencia: El tiempo de latencia debe ser reducido al mínimo. La experiencia del usuario con respecto al tiempo puede mejorarse con la utilización de elementos como indicadores de tiempo, indicadores de funcionamiento, elementos atractivos durante la espera y señales precisas de cuándo continuar o detenerse.

En cuanto al uso de la tecnología para diseñar páginas web, es importante recordar que no todos los usuarios están actualizados al 100% y que los dispositivos pueden llegar a tener algunos inconvenientes.

Se debe tener en cuenta que: 

• Existen versiones diferentes de cada navegador.
• Algunas herramientas ralentizan la visualización de las páginas.
• Hay diferentes resoluciones de pantalla.
• Accesibilidad desde dispositivos móviles. 
• Accesibilidad a noticias más consultadas.
• Disponibilidad de enlaces más usados.
• Acceso rápido a documentos.
• Reducción de procesos a realizar.

Anticipación: Permite prever las dificultades específicas que pueda tener un usuario. La información de ayuda de cada sección debe estar correctamente integrada a los servicios de cada sección del sitio y debe ser concreta y concisa.

Protección y seguridad web: Si se venden productos, servicios o se quiere tener los datos de las personas que se suscriban para tener tus boletines, es importante que se les garanticen seguridad.

Invertir en seguridad web es vital para que muchos clientes confíen en la empresa y que realmente se sientan cómodos compartiendo sus datos personales.

Llamada a la acción: El “Call to Action” o “Llamada a la Acción” en español, es un elemento clave del marketing contemporáneo. Consiste en una oración específica que llama a los visitantes a actuar de forma inmediata y contratar los servicios, o comprar productos o suscribirse.

Elección del nombre de dominio: Un dominio es la dirección en Internet, lo que los visitantes ven en la barra de navegación. El nombre del dominio es probablemente una de las piezas más importantes del sitio web, por qué es lo que hace que el sitio web sea reconocible en Internet.

A menudo los dominios tienen el mismo nombre que la marca, por ejemplo: “Wix y Wix.com”. Primero se selecciona el nombre del dominio y después una extensión de este, como son: .com, .es, .com.ar, .com.buy, .org, etc.

Una vez que se elige un nombre, se debe comprar y registrar el dominio a través de un registrador de dominios oficial.

Fuentes de consulta

Andrews, W. (2002). Comercio Electrónico: Estrategia real, beneficios reales. EUA: Gartner Group.

Cruz, D. (2021, 24 diciembre). Define las estrategias de precio de tu tienda online. Blog del E-commerce. https://www.tiendanube.com/blog/mx/estrategias-de-precio/

Davenport, TH y Prusak, L. (1998) Conocimiento práctico: cómo las organizaciones gestionan lo que saben. Prensa de la Escuela de Negocios de Harvard, Boston.

Feijoo Jaramillo , I., Guerrero Jiròn, J., & Garcia Regalado, J. (2018). Marketing aplicado en el sector empresarial . http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/14270/1/Cap.2-Segmentaci%C3%B3n%20del%20mercado.pdf.

Hernández, M. (2021, 19 mayo). Elementos en Diseño de Sitios Web Exitosos. BluCactus Mexico. https://www.blucactus.com.mx/elementos-importantes-en-el-diseno-de-sitios-web-exitosos/

Kalakota R, Robinson M (2001) e-Business 2.0: Roadmap for Success. Addison Westley. Reading, MA, EEUU. 520 pp.

Kristensen, E. (2022, 24 mayo). 9 estrategias de precios de e-commerce para incrementar las ventas online. Drip. https://www.drip.com/es/blog/estrategias-de-precios

L. (2017, 15 mayo). 10 elementos principales para diseño de páginas web. merca3w. https://merca3w.com/elementos-principales-para-diseno-de-paginas-web/

Laudon, K. y Guercio Traver, C. (2017). E-Commerce. Boston: Pearson.

Martineau, M. (2021, 25 marzo). 10 elementos de una página web de éxito. GoDaddy. https://es.godaddy.com/blog/elementos-para-una-pagina-web-de-exito/

Nombela, C. G. (2021, 12 mayo). Negocios online: estas son sus ventajas y desventajas. Forbes España. https://forbes.es/empresas/41855/negocios-online-estas-son-sus-ventajas-y-desventajas/

Robayo, Diana.(2020).EL COMERCIO ELECTRÓNICO: CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS E IMPORTANCIA EN LAS ORGANIZACIONES. https://repository.ucc.edu.co/bitstream/20.500.12494/20171/3/2020_LC_El%20comercio%20electronico_Robayo_VF.pdf

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WIGAND, R.T. (1997). "Electronic commerce: Definition, theory, and context", The Information Society, 13, EUA, pp. 1- 16